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Une force de la nature

Par Susan Smith | 8 août 2016

David Miller n’y va pas par quatre chemins. En 40 ans, certaines populations animales auxquelles s’intéresse de près le World Wildlife Fund (WWF) ont diminué de plus de moitié. C’est là une statistique frappante, qui donne à réfléchir, explique le président et chef de la direction de WWF-Canada depuis 2013. 

Face à ce constat, la question est de savoir qui on pourrait bien mobiliser pour aider à résoudre ce problème, dit-il, et notre approche est de rassembler toutes les parties prenantes pour aider à trouver une solution. Des gorilles sont menacés par des plantations de palmiers à huile et on se demande vers qui se tourner? Nous répondons, d’une part, vers les propriétaires de palmeraies et, de l’autre, vers les consommateurs d’huile de palme et les sociétés qui en font l’usage.

Maire de Toronto de 2003 à 2010, David Miller est passé maître dans l’art de rassembler des gens autour d’une même table pour résoudre des problèmes. Il aime à rappeler à ce titre la collaboration de WWF-Canada avec Loblaw Cos. Ltd. concernant les produits de la mer durables, pour laquelle il a dû mobiliser la chaîne d’alimentation, des consommateurs, des représentants du secteur des pêches et des distributeurs – qui, tous, avaient en l’occurrence divers intérêts en jeu. Basée à Toronto, la chaîne Loblaws cherchait à ne vendre que des produits de la mer durables, objectif qu’elle a atteint à près de 90 pour cent. « C’est là une réalisation remarquable, dit M. Miller. Nous sommes très fiers d’avoir été de cette initiative, dont nous verrons sûrement des émulations dans un avenir rapproché. 

D’où vient cet optimisme face à la dégradation généralisée de notre environnement? Probablement du fait que les entreprises comprennent de plus en plus qu’il est possible d’être rentable tout en protégeant l’environnement. Loin de s’exclure, les deux vont plutôt de pair.

« L’économie s’inscrit dans l’environnement, dit David Miller. Elle ne saurait exister sans lui, l’une ne va pas sans l’autre. À mon sens, ce n’est pas tant une question d’équilibre entre les deux que de coexistence des deux. Il faut que chaque élément y trouve son compte. 

L’un des grands changements d’attitude que M. Miller voit poindre à l’horizon est la perception croissante que la responsabilité sociale de l’entreprise n’est pas tant une simple obligation de bon voisinage – en soutien à la collectivité ou par son concours à des programmes de recyclage, par exemple – que la reconnaissance qu’un environnement durable est aussi un impératif économique.

Or, l’impératif n’est pas qu’économique, dit M. Miller, il est aussi moral et éthique. À partir du moment où on arrive à satisfaire à cet impératif économique, on peut atteindre des résultats plutôt incroyables et bien plus rapidement que si l’on invoquait seulement des intérêts philanthropiques et citoyens. 

Prenons les produits de la mer chez Loblaws. Si un produit ne provient pas d’une source durable, à plus ou moins long terme, la société pourrait ne plus avoir de produits à vendre. C’est là une réalité avec laquelle doivent composer bien d’autres secteurs, fait-il remarquer.

La demande de consommation est un autre facteur qui contribue à harmoniser les objectifs de durabilité et de rentabilité. Le WWF cherche à éduquer les gens sur les conséquences que peuvent avoir les choix qu’ils font au quotidien sur la santé de la planète. Lorsque le consommateur se met à faire des choix plus avisés, l’entreprise en prend acte aussitôt.

À ce titre, l’un des facteurs à contribuer le plus à la réussite d’une entreprise est sa réputation, dit M. Miller. Les consommateurs ont beaucoup de poids dans la balance, et l’entreprise qui cherchera à leur proposer des produits durables en récoltera les fruits économiques, à condition de les avoir bien renseignés et sensibilisés au départ. 

Il cite sa collaboration avec une industrie morutière du sud de Terre-Neuve-et-Labrador. Avec l’aide de ses entreprises et de ses partenaires sectoriels et publics, cette industrie a obtenu sa certification de durabilité et rendu, du coup, ses produits plus faciles à commercialiser, tout particulièrement en Europe. « Pour elle, dit M. Miller, l’impératif de durabilité était économique, car les consommateurs ne veulent pas d’un poisson qui ne provient pas d’une source durable. 

En plus de s’adjoindre les forces du Marine Stewardship Council pour la protection des océans, le WWF a aidé à la mise en place du processus de certification du Forest Stewardship Council (en matière de produits forestiers), qui, de l’avis de M. Miller, a aussi très bien marché au Canada.

Ici comme ailleurs dans le monde, le WWF collabore avec le géant des boissons gazeuses Coca-Cola Co. sur des questions de gestion de l’eau. Ces questions le concernent au premier chef, dit Miller, cela va de soi, car c’est là la base de son exploitation. L’objectif est en l’occurrence de remplacer autant d’eau qu’il en entre dans la confection de ses produits. 

La capacité de recruter les meilleurs et les plus brillants éléments sur le marché est un autre point où se recoupent les intérêts commerciaux et les responsabilités sociales de l’entreprise. Cela s’explique notamment par le fait que les jeunes d’aujourd’hui sont bien plus conscients de leur environnement et qu’ils souhaitent généralement rallier des entreprises qui partagent les mêmes valeurs qu’eux.

Pour quelqu’un en recherche d’emploi, la gestion durable vient au tout premier rang des préoccupations, dit M. Miller. Je crois que c’est vraiment formidable, parce que cela signifie que la conscience de l’importance d’une gestion durable se retrouvera au cœur des valeurs de toutes les moyennes et grosses entreprises au pays, du fait que les employeurs voudront attirer chez eux les meilleurs éléments. Et pour attirer les meilleurs, elles n’auront d’autre choix que de donner corps à ces valeurs dans leurs activités de tous les jours. Une fois qu’elles auront mis le doigt dans l’engrenage,  on ne peut qu’imaginer toutes les transformations que cela pourra entraîner.

Par ailleurs, les technologies de pointe qui aident les entreprises à mesurer les émissions de gaz à effet de serre et d’autres activités ayant un impact sur l’environnement devraient être particulièrement utiles pour ce qui est de les rendre plus transparentes et responsables, estime-t-il. « J’ai la certitude absolue que non seulement nous atteindrons nos objectifs climatiques tout en préservant la vigueur de notre économie, dit-il, mais que nous y arriverons par-dessus le marché en améliorant notre économie et la qualité de notre habitat. 

À ce titre, un audit fiable des projets environnementaux est crucial. Non seulement l’audit environnemental  rassure le public sur l’exactitude de l’information communiquée, mais il aide aussi les entreprises à innover en évaluant de façon mesurable et transparente l’impact de leurs activités.

Cela revêt une importance d’autant plus grande au vu de l’ubiquité des médias sociaux. En quelques minutes à peine, un faux-pas environnemental peut faire s’emballer la Toile et coûter à une entreprise des millions en manque à gagner.

Considéré du point de vue étroit des actionnaires, dit M. Miller, le risque qu’une entreprise ne se conduise pas conformément aux stricts principes de la durabilité est bien réel. C’est pourquoi il est  capital de pouvoir rassurer le public qu’une entreprise donnée y a bien adhéré, que les mesures relevées sont véridiques et qu’elles ont été prises selon les règles de l’art et en mettant en œuvre les meilleurs moyens technologiques qui existent. Sinon, on n’accordera peu de foi aux résultats. 

En dépit des revers majeurs qui ont récemment défrayé la chronique, comme les irrégularités relevées chez certains constructeurs automobiles sur le plan des émissions polluantes, David Miller n’en croit pas moins que de plus en plus d’entreprises se sont engagées sur le chemin de la vérité.

Si l’on regarde le portrait globalement, on ne semble pas encore au bout de nos peines, dit-il. Mais il ne faut pas oublier qu’il y a encore 25 ans, l’entreprise moyenne n’estimait pas que la gestion durable relevait vraiment de son mandat. Je ne crois pas qu’elle était alors complétement insouciante de l’environnement; je préfère plutôt croire qu’elle s’y est sensibilisée petit à petit grâce au travail d’organisations comme la nôtre. C’est ce qui a rendu le progrès possible. 

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