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Viser juste

Par Jordan Banks | 18 juillet 2014
Viser juste
Jordan Banks

Une foule de facteurs contribuent à créer une expérience client supérieure. Parmi eux : le fait de se sentir apprécié en tant que personne plutôt que comme un simple client. Par exemple, chez le coiffeur, qui sait comment vous aimez vos cheveux. Ou quand le barman se souvient de ce que vous buvez.

Ces rapports personnels, autrefois partie intégrante du quotidien, se sont progressivement raréfiés avec l’avènement des médias de masse, qui ont permis aux entreprises de toucher des publics plus larges plus efficacement. Les spécialistes du marketing ont alors commencé à adresser leurs messages à de vastes groupes et à nouer des liens avec des types de personnalités plutôt qu’avec les gens eux-mêmes. 

Pendant un temps, nous avons perdu une grande partie de nos rapports personnels avec les entreprises dont nous achetons les produits et services. Mais notre soif de contacts restait entière. Aujourd’hui, la technologie rend possible une personnalisation comme on n’en avait encore jamais vue.

De la même manière que la télévision a révolutionné le monde il y a des décennies, la technologie – plus précisément, l’évolution d’Internet et la prolifération des appareils mobiles – ramène le marketing à une échelle plus humaine. Et Facebook est à l’avant-garde de cette mutation.

L’ère de la personnalisation 

Aux antipodes de la télévision, support par excellence de l’expérience collective, le téléphone intelligent a un écran portatif complètement personnalisable que son utilisateur ne quitte jamais des yeux bien longtemps. Il ne faut donc pas s’étonner que les consommateurs commencent à réclamer des rapports plus personnels avec les entreprises.

Si les médias de masse ont permis l’émergence de marques que tous reconnaissent, la survie de ces dernières dépend maintenant de la personnalisation. Les gens s’attendent à ce que les entreprises qu’ils choisissent les traitent comme des personnes, qu’elles leur répondent lorsqu’ils formulent des commentaires et qu’elles rendent des comptes.  

La personnalisation représente l’un des plus grands virages du marketing depuis des générations. Facebook, dont les raisons d’être sont les gens et ce qui compte pour eux, est idéalement placé pour être aux commandes. Chaque jour, 802 millions de personnes visitent Facebook, qui, dans un cadre respectueux de la vie privée, permet aux entreprises de communiquer avec les gens qui comptent pour elles d’une manière on ne peut plus personnelle.

Un moyen de publicité plus efficace 

Ramener le marketing à un niveau personnel nécessite trois ingrédients : une identité véritable, une très grande échelle et un ciblage optimal.

Que ce soit pour le lancement d’un produit ou le renforcement de la part de marché d’un produit existant, Facebook permet aux entreprises de diffuser en continu un message significatif et pertinent – contrairement aux autres médias de masse, qui limitent les marques à des interactions irrégulières. Les spécialistes du marketing peuvent ainsi amplifier la présence de la marque et lui donner plus d’impact avec le temps.

Sport Chek, par exemple, sachant que les 18-34 ans ne lisent pas les dépliants papier, a ciblé ce groupe d’âge avec une campagne publicitaire sur Facebook.

Les résultats ont été si probants que Sport Chek a récemment remplacé ses supports papier par des publicités numériques – principalement sur Facebook – pendant une période d’essai de deux semaines. Les ventes en magasin à l’échelle nationale ont crû de 12 pour cent d’une année à l’autre, et celles des articles mentionnés sur Facebook ont bondi de 23 pour cent.

La personnalisation permet aux entreprises d’aller au-delà des données démographiques et de diffuser des messages adaptés au bon moment afin de parler directement à leur public cible. Des millions de Canadiens sont branchés sur leur fil de nouvelles pendant qu’ils magasinent – il n’en tient qu’aux entreprises d’en profiter pour leur montrer ce que leurs amis ou leurs proches achètent ou ce qu’ils recommandent.

Une personnalisation accrue procure aussi plus de souplesse quant à la manière et au moment d’aborder les clients. Cela rend le marketing plus efficace, mais apporte aussi une valeur ajoutée dans le quotidien des gens, ce qui profite à tous.

La publicité personnalisée fonctionne 

Le virage vers la personnalisation n’est pas qu’une question d’opinion – il se voit dans la répartition des budgets de marketing. Les spécialistes du marketing canadiens ont affecté 267 millions de dollars à la publicité payée sur les médias sociaux l’an dernier, estimait récemment la société d’études de marché new-yorkaise eMarketer. C’est une augmentation de plus de 35 pour cent par rapport à 2012, et les sommes investies dans ce type de publicité sont appelées à représenter plus de 10 pour cent des dépenses totales associées aux médias numériques d’ici à la fin de 2015.

Facebook va continuer d’utiliser sa compréhension des gens pour rendre le marketing encore plus personnel, et le faire à une très grande échelle. Après tout, ce n’est pas seulement ce que demandent les marques. C’est ce que les gens ont toujours voulu : un rapport plus personnel avec les entreprises dont ils achètent les produits et les services.

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