Stay connected

Recevez les dernières analyses des entreprises canadiennes

Toggle

Un nouveau cycle

Par Anicka Quin | 9 novembre 2015
Un nouveau cycle
John Williams

En investissant dans des technologies numériques puissantes, John Williams de Live to Play Sports aide les détaillants de vélos indépendants à exploiter avec succès l’intérêt grandissant pour le cyclisme.

John Williams a pris un grand risque en 2012. M. Williams était président de la vénérable marque canadienne de vélo Norco, légendaire pour avoir popularisé les BMX et la pratique du vélo de montagne de style « North-Shore riding ». L’entreprise basée à Port Coquitlam, en Colombie-Britannique, a toujours eu deux facettes rentables à ses activités : les bicyclettes Norco, comprenant une gamme complète de vélos de loisirs et de compétition, et la division des produits Norco, assurant la distribution de près de 90 pièces et accessoires de vélo partout au Canada. Bien que le nom Norco ait acquis une certaine notoriété sur le marché, l’équipe de direction a décidé que le temps était venu de donner à la division de distribution sa propre identité et, pour la division vélo, de mettre davantage l’accent sur le consommateur. C’est pourquoi, après presque 50 ans, l’entreprise change de nom pour celui de Live to Play Sports Group Inc. (Live to Play ou LTP); le nom Norco demeure, mais pour les vélos seulement.

Opérer une telle transition avec une marque si appréciée n’est pas chose facile. Au sein de l’organisation, l’équipe doit s’adapter (même les fervents défenseurs du changement peuvent être attachés à leur adresse courriel), et il est plus difficile encore de convaincre les détaillants indépendants. Toutefois, à l’ère des achats sur Amazon et des consommateurs branchés sur Internet, cette transition était nécessaire pour Norco. Elle lui permettra d’élaborer une vision plus nette pour sa marque de vélo et de mettre en place des systèmes stratégiques pour faire connaître la nouvelle marque de la société mère consacrée à la distribution.

LTP ne traite qu’avec des détaillants de vélo indépendants, ceux qui doivent non seulement se faire concurrence entre eux, mais aussi affronter le changement de culture qui fait que les clients évitent carrément les magasins et font leurs achats en ligne. « Nous croyons que le rôle de distributeur offre encore de belles perspectives, mais les choses ont changé, » indique M. Williams, qui s’est joint à l’entreprise en 1998 et occupe le poste de président depuis 2008. « Avant même de poser le pied dans le magasin, les consommateurs ont recueilli la majeure partie de l’information qu’il leur faut. En tant que distributeur, nous percevons notre rôle comme lié à la connectivité. Nous voulons connecter les consommateurs aux marques et aux marchands et diriger ce flux vers les magasins, permettant ainsi aux détaillants d’accroître leurs volumes d’affaires grâce aux activités en ligne. »

LTP a adopté une approche à plusieurs volets pour assurer le succès de son modèle. Les marques sont classées en deux niveaux : le niveau 1 pour celles dont LTP est le distributeur canadien exclusif et le niveau 2 pour les autres. Les premières bénéficient de la force de vente sur le terrain et des facilités de marketing imprimé, de critiques de produits et de diffusion d’information vers les réseaux de consommateurs comme les bulletins d’information et les médias sociaux. Les marques de niveau 2 ont droit à un service de base plutôt axé sur la transaction : LTP assure que les commandes reçues des marchands sont remplies de manière rapide et efficace. Le système tire le meilleur parti des ressources pour mettre l’accent davantage sur les marques qui dominent les ventes. Les résultats sont impressionnants : une croissance des revenus dans les deux chiffres pour l’exercice financier 2014.

L’entreprise est également partenaire de SmartEtailing, Inc., un groupe basé à Camarillo, en Californie, qui aide les détaillants de vélos indépendants à bâtir leur propre site Web, avec des idées d’articles, de l’information sur les produits, des conseils techniques et des mises à jour fréquentes, et à offrir l’achat en ligne. Grâce à SmartEtailing, un détaillant peut synchroniser ses stocks avec le contenu des entrepôts de LTP, ce qui augmente de beaucoup la probabilité de conclure une vente.

« Les marchands disposent généralement de superficies allant de 2000 à 6000 pieds carrés (environ de 190 à 560 mètres carrés). Or, nous offrons plus de 20 000 produits, souligne M. Williams. Personne n’a l’espace pour tenir tous ces produits en magasin, mais avec SmartEtailing, il est possible de créer sur un site Web une salle d’exposition à l’infini, où le détaillant peut afficher la totalité de l’offre d’une marque, étant donné que l’application est synchronisée avec nos stocks ».

Lorsque le détaillant reçoit une commande à son entrepôt (dans les faits, les produits en stock de LTP), LTP expédie la commande au magasin ou directement à l’adresse du consommateur. « Le processus est continu; nous demeurons en coulisse, explique M. John Williams. C’est le détaillant qui conserve le lien avec le client. »

Le partenariat avec SmartEtailing permet également à LTP de connecter plus facilement les détaillants indépendants avec les sites Web des marques, grâce à un projet de promotion de l’achat local. Lorsque le consommateur amorce son parcours en vue d’un achat, il commence souvent par un site Web de marque, dit John Williams. « Il récolte les renseignements voulus; il lit les critiques; il s’intéresse aux acheteurs de ce produit. S’il s’agit d’une marque concernée par l’initiative d’achat local, il y a un bouton qui permet d’afficher la liste de tous les détaillants qui, en temps réel, ont ce produit en magasin ou dans notre entrepôt. » Le client peut ensuite passer sa commande directement auprès du détaillant de son choix, ce qui permet à ce dernier de mieux se positionner dans l’univers du commerce de détail de l’ère « Amazon ».

« Voilà ce que nous entendons par connecter les consommateurs aux marques, puis aux marchands, dans le monde virtuel », dit M. Williams. Le résultat est une expérience d’achat totalement intégrée : l’expérience en magasin complétée par l’expérience en ligne. C’est là notre vision, un des facteurs qui ont poussé la création de LTP. »

Le succès de l’entreprise dépend aussi largement du choix des marques qui font partie du groupe LTP. « Auparavant, entre les distributeurs, c’était souvent la course à qui aurait le catalogue le plus épais, avec toujours plus de marques dans son portefeuille, se rappelle John Williams. Vous pouviez avoir le catalogue le plus épais, mais ne pas accorder l’attention voulue à aucune marque. ».

Désormais, LTP est beaucoup plus sélective dans son choix de marques et plus rapide pour éliminer celles qui n’ont pas de bons résultats. « Lorsque nous choisissons les marques, nous considérons celles qui savent gérer leur combinaison de produits, leur marché et leur message, mais également leur prix, poursuit M. Williams. Combien de fois avez-vous vu un produit annoncé sur Internet et vous êtes-vous demandé : ‘Pourquoi est-ce que je paie si cher au Canada?’ Ce sont des conversations que nous souhaitons éviter. Nous recherchons les marques qui ont une bonne stratégie de gestion des prix à l’échelle mondiale. »

Même si les marques de tierce partie de LTP sont distribuées seulement au Canada, ses propres marques, c’est-à-dire Norco, Axiom (accessoires de vélo tels que supports et paniers) et Adams (remorques à vélo pour enfants), sont vendues partout dans le monde et offrent à l’entreprise ses meilleures perspectives de croissance.« L’année dernière, nous avons pour la première fois vendu plus de vélos Norco à l’extérieur qu’à l’intérieur du Canada, note M. Williams. Parfois, pour réussir au Canada, il faut aussi réussir à l’extérieur du Canada. »

Les marques appartenant à LTP sont distribuées dans plus de 30 pays, y compris la plupart des pays européens, ainsi que la Nouvelle-Zélande, l’Australie et la Chine; en Allemagne, la culture du cyclisme en pleine expansion a poussé LTP à y ouvrir, en 2013, une succursale à part entière, avec sa propre force de vente directe.

Malgré la complexité de la stratégie de marketing et de promotion de LTP, sa mission et sa vision sont simples et claires. « Lorsque nous avons créé LTP, nous avons pris le temps de réfléchir à notre identité de marque en nous demandant : ‘ Pourquoi sommes-nous ici? Quelle est notre mission?’ Nous croyons que le cyclisme est un plus dans la vie de chacun », affirme John Williams, qui lui-même roule 30 kilomètres deux fois par semaine. « Nous pensons que tout le monde est un cycliste. Je crois que beaucoup de gens se rappellent la fois où on leur a enlevé les ‘petites roues’ ou la fois où ils ont vraiment pédalé sur la route sans aide. »

« C’est notre vision : créer davantage de points de convergence pour le cyclisme avec LTP. Connecter les cyclistes à des marques, puis à des détaillants, et à toute l’information utile au cyclisme. »

 

Le contenu de ce champ restera confidentiel et ne sera pas accessible au public.
About PwC Canada Hide Footer