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Le pouvoir de l’externalisation ouverte

Par Perry Eisenschmid | 14 novembre 2012
Le pouvoir de l’externalisation ouverte
Perry Eisenschmid

Les médias sociaux sont l’une des possibilités les plus intéressantes qui s’offrent aux chefs du marketing aujourd’hui. D’une part, les entreprises éprouvent des difficultés à trouver de nouvelles façons de consolider leurs liens avec leurs clients et d’en améliorer la qualité. D’autre part, elles se doivent de stimuler leur productivité en gardant ou en améliorant leur compétitivité, surtout dans un contexte de mondialisation. Comment tirer parti des médias sociaux pour avancer sur ces deux fronts ? Voici mes idées.

À titre de président d’un réseau de chefs du marketing (au nom du Conference Board du Canada), j’ai la responsabilité de recueillir les nouvelles idées et approches qui pourraient être d’intérêt pour nos membres. Cela me permet de faire les rapprochements nécessaires entre les stratégies novatrices préconisées par les spécialistes de divers domaines et le contexte dans lequel opèrent nos membres dont la responsabilité est de mettre ces idées en pratique dans leurs entreprises.

Comment donc exploiter au maximum les médias sociaux pour améliorer la productivité? Mon conseil est simple : utilisez les avantages que ces médias vous offrent en faisant travailler vos clients! Ils ne seront pas rémunérés à proprement parler, mais ils bénéficieront d’autres avantages tangibles et non tangibles. Et si vous les traitez correctement, ils ne vous coûteront pas grand-chose parce qu’ils aiment votre marque, votre service et vos produits! C’est ce que veut dire stimuler la productivité : il s’agit d’obtenir un rendement plus élevé ou de réduire les coûts.

Examinons quelques exemples de la façon dont cette stratégie est en train d’être mise en œuvre actuellement.

Le client comme service à la clientèle. Faites un tour sur le site Web américain d’Apple, cliquez sur Apple Support Communities. C’est là que doit se rendre tout utilisateur d’un appareil Apple confronté à un problème de message d’erreur incompréhensible. Bien qu’il s’agisse d’une page du site Web officiel de la marque, ce sont les clients qui fournissent des solutions aux utilisateurs. Qu’obtiennent ces clients en retour? De la reconnaissance et une crédibilité immédiate sur le forum sous forme de points de récompense Apple.

Le client comme concepteur de produits. Sur Facebook, la société Frito Lay offre à ses clients, cette année, la possibilité de développer leur toute dernière saveur de croustilles. Le gagnant remportera 1 million de dollars ou touchera 1 % sur les ventes nettes du nouveau produit en 2013. Non seulement Frito Lay obtient ainsi de bonnes idées de saveurs, mais il reçoit des indications immédiates sur les préférences de sa clientèle puisque les propositions sont soumises au vote. Et ce n’est pas tout ! Imaginez la publicité gratuite autour de l’événement : le nombre de « J’aime » sur Facebook, les gazouillis envoyés et « rejoués », la couverture médiatique et la promotion par bouche à oreille.

Le client comme service de la publicité. Les sociétés comme GM et Pepsi, qui consacrent un important budget à leur marketing, ont entrepris cette année d’inviter leurs clients à créer des publicités pour le Superbowl, ce qui leur coûte bien moins cher que les méthodes habituelles. De même que dans le précédent scénario où le client devient concepteur de produits, les sociétés s’épargnent les coûts et le temps liés aux études des préférences des consommateurs en élargissant le programme de manière à ce que le public choisisse le clip qu’il préfère.

Le client comme groupe recherche et contrôle de la qualité. Les sociétés qui font du service leur priorité constatent que les médias sociaux permettent aux clients de dire immédiatement ce qui marche et ce qui ne marche pas. La société VIA Rail répond chaque jour à plus de 150 commentaires sur Twitter et sur d’autres sites Web de médias sociaux. De plus, elle les scrute régulièrement pour dénicher de nouvelles idées qui lui permettraient d’améliorer ses affaires. Quel est donc l’intérêt d’investir lourdement dans les sondages auprès de la clientèle et les audits de contrôle de qualité quand il est possible, grâce à ce type d’actions sur les médias sociaux, de déterminer les processus défaillants et les services ou bureaux qui ne correspondent plus à vos valeurs?

Le client comme équipe de vente. Zappos, un des principaux détaillants de la vente de chaussures en ligne, a saisi l’importance d’une recommandation de vente faite par un client extrêmement satisfait. C’est la raison pour laquelle la société cherche souvent à surprendre ses clients avec une livraison express, voire même à les orienter vers des sites Web concurrents si le produit est en rupture de stock. Qu’est-ce que Zappos gagne en retour? Des ambassadeurs de sa marque, qui en font une promotion active dans leurs commentaires sur les blogs, les plateformes de vente en ligne et les nombreux sites Web d’accessoires de mode.

Ce ne sont là que quelques cas où la contribution directe des clients peut compléter les tâches essentielles au sein de votre organisation. À partir de ces exemples, réfléchissez à vos fonctions dans votre entreprise. Y a-t-il une possibilité de recourir tout de suite aux services des clients? En les mettant à contribution de ces différentes façons, vous pourriez réaliser de bien meilleurs résultats et des économies considérables. Comme le disait l’ancienne publicité pour la pastille de menthe Certs, c’est « deux menthes en une » !

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