Stay connected

Recevez les dernières analyses des entreprises canadiennes

Toggle

L’attention au détail

Par James Martin | 7 décembre 2015
L’attention au détail
François Roberge

François Roberge, président et chef de la direction de Boutique la Vie en Rose, a fait de la chaîne de vêtements une entreprise internationale florissante en s’adaptant aux besoins de sa clientèle.

« Je suis un entrepreneur aventurier de nature », déclare François Roberge, président et chef de la direction de Boutique la Vie en Rose. « Cela fait 34 ans que je suis dans le commerce du vêtement; ce n’est pas un travail pour moi, c’est un plaisir... et j’aime les risques. »

M. Roberge a l’habitude de sortir des sentiers battus, qu’il s’agisse de transformer une entreprise de sous-vêtements féminins en difficulté en une chaîne internationale prospère ou de s’engager dans la conception d’un soutien-gorge fonctionnel pour les femmes ayant subi une mastectomie. Sans oublier l’essence de son entreprise : une lingerie féminine confortable, élégante et parfois osée. Mais, en mars dernier, ce qui a attiré l’attention des gens d’affaires canadiens, ce n’était pas une nouvelle ligne de maillots de bain ou de dessous de la Vie en Rose. François Roberge a plutôt capté l’attention avec l’acquisition d’une entreprise concurrente – après que celle-ci se soit placée sous la protection de la loi sur les faillites.

C’était la quatrième fois en 12 ans que M. Roberge tentait d’acheter Bikini Village. Ce détaillant de maillots de bain pancanadien avait alors accumulé une dette de 6 M$ et s’apprêtait à déclarer une perte nette de 6,4 M$ pour 2014. C’était finalement le bon moment. (Et pour le bon prix, semblerait-il : moins de 4 M$.) Mais pourquoi poser un tel geste envers un compétiteur, autrefois solide et désormais si affaibli?

Alors que bien des dirigeants d’entreprise auraient pu se réjouir de la faillite d’un rival, François Roberge déplorait plutôt le gaspillage d’un potentiel non exploité. « Bikini Village possède une bonne marque que je peux développer à l’échelle internationale, dit-il. Je ne veux pas critiquer son équipe de direction, mais le commerce en ligne de cette entreprise était inexistant – en 2015! Arroser les plantes pour qu’elles survivent, ça s’apprend! »

C’est en 1996 que M. Roberge a acheté la Vie en Rose, une petite chaîne de lingerie torontoise qui déclarait annuellement des pertes de 1 M$. Les gens le croyaient fou, se souvient-il. Mais avec 23 magasins, dont la plupart en Ontario et quelques-uns éparpillés dans l’Est du pays, il pouvait trouver une niche : la lingerie à la mode pour les femmes qui cherchent un endroit plus chic que les grandes surfaces pour faire ces achats et veulent un style autre que celui de La Senza. François Roberge a déménagé ses activités à Montréal et lancé une expansion qu’il qualifie d’« agressive », surtout au Québec : « Si je n’avais pas envahi le marché canadien, quelqu’un d’autre l’aurait fait. » Les bénéfices ont été au rendez-vous dès la première année.

Aujourd’hui, la Vie en Rose compte 320 magasins; un peu plus des deux tiers sont situés au Canada et les autres dispersés dans 18 pays au Moyen-Orient, en Amérique centrale et en Afrique du Nord. Ses lignes de lingerie, de maillots de bain et de vêtements de nuit sont dessinées au siège social de l’entreprise en face du Stade olympique de Montréal. Les vêtements sont fabriqués à l’étranger, mais la distribution se fait en grande partie à partir de Montréal. M. Roberge emploie 2 400 personnes au Canada. Ses ventes mondiales avoisinent les 200 M$.

« J’ai réalisé qu’avec seulement 35 millions d’habitants, le Canada est un petit marché » déclare François Roberge en parlant de sa décision de faire croître la Vie en Rose à l’échelle mondiale. « À bien y penser : il y a six milliards d’humains sur la planète, dont trois milliards sont des femmes. C’est un potentiel énorme. »

Exploiter ce potentiel s’est traduit par l’ouverture de 50 magasins en Algérie, au Kazakhstan, au Koweït et en Arabie Saoudite. Ces pays ne sont peut-être pas les premiers auxquels penseraient des entrepreneurs moins aventureux pour développer de nouveaux marchés. « C’est la question qui revient constamment : comment faites-vous pour vendre de la lingerie en Arabie Saoudite?, raconte François Roberge. Je répondrais en disant qu’il est important d’avoir un modèle d’affaires souple. Dans nos collections, nous avons des articles qui répondent à des besoins précis dans des pays particuliers. Nos clients l’apprécient vraiment parce que peu de marques se donnent ce mal. Dans nos 38 magasins en Arabie Saoudite, nous développons une collection Ramadan, où les shorts sont plutôt longs.»

Dans d’autres pays, ajoute François Roberge, les entreprises ont intérêt à faire preuve de souplesse pour autre chose que les produits. Même un élément en apparence standard comme le magasin lui-même peut être différent. « En Arabie Saoudite, il n’y a pas de cabine d’essayage, indique-t-il. Les femmes achètent quelque chose, elles l’essaient à la maison et si ça ne leur va pas, elles le jettent et reviennent au magasin pour acheter autre chose. Voilà comment ça fonctionne là-bas. En même temps, les choses changent. Il y a cinq ans, seulement les hommes travaillaient dans les magasins et les clientes devaient se faire accompagner par un homme. Aujourd’hui, ce sont des femmes qui travaillent dans les magasins de vêtements pour femmes et les hommes n’y sont pas admis. Il est important de savoir s’adapter. »

Malgré l’intérêt de M. Roberge pour le marché mondial, celui de sa province d’origine n’est pas en reste, au contraire. Après tout, n’est-il pas fils et petit-fils de détaillants québécois et fier de l’être? Un grand-père dans le vêtement, l’autre boutiquier et un père pharmacien. Quant au jeune Roberge, il a démarré sa carrière à l’âge de 19 ans comme chauffeur de camion pour les Boutiques San Francisco, la chaîne de vêtements québécoise que possédait son oncle. (Paul Delage Roberge, a également été chef de la direction de Bikini Village jusqu’en 2003.)

François Roberge a rencontré sa femme, Lina Di Liello, lorsqu’ils travaillaient tous les deux pour les Boutiques San Francisco. Aujourd’hui, Mme Di Liello est vice-présidente aux achats à la Vie en Rose. Leurs trois enfants, maintenant de jeunes adultes, ont grandi dans l’environnement de l’entreprise et l’un d’eux travaille déjà au siège social de Montréal. « Nos racines de détaillants sont profondes », dit M. Roberge en parlant de sa famille. Il souhaite que cet héritage ne s’éteigne pas avec lui. En 2008, il a commencé à collaborer avec un groupe d’entrepreneurs pour mettre sur pied une grappe internationale de mode basée à Montréal. Cette grappe, qui porte le nom de mmode, s’est donné une triple mission : coordonner des activités et événements pour divers intervenants de l’industrie de la mode; éduquer le public et le gouvernement sur le secteur de la mode; et accroître la compétitivité en offrant du soutien aux entrepreneurs et en consolidant les partenariats avec les collèges et les universités pour la formation et la recherche.

En tant que président d’honneur de mmode, François Roberge est un fervent promoteur des échanges et de la collaboration au sein du secteur de la mode au Québec. « Cette industrie m’a tout donné quand j’ai commencé comme chauffeur de camion en 1981, dit-il. Mes enfants vont un jour prendre la relève. Voilà pourquoi je veux que cette industrie soit prospère, ici au Québec et dans le monde, pour eux et tous ceux de leur génération. »

Dans les 18 prochains mois, M. Roberge entend stabiliser Bikini Village, garder 48 de ses 52 magasins dans l’Est du Canada et procéder à l’expansion vers l’Ouest. À l’international, la Vie en Rose continuera son expansion au Moyen-Orient. Une boutique d’essai vient d’ouvrir au Panama et d’autres sont prévues en Tunisie en 2016. La Chine, l’Indonésie et l’Inde sont également dans la ligne de mire. (L’expansion en Asie et au Moyen-Orient est assurée par un centre de distribution récemment déplacé de Dubaï à Hong Kong, un lieu plus central.) Depuis 2008, M. Roberge a concentré ses efforts sur le commerce électronique de l’entreprise; les achats en ligne représentent désormais trois pour cent des ventes et il souhaite amener ce chiffre à dix pour cent d’ici quatre ans. Plus tard cette année, il projette de lancer un nouveau site de la Vie en Rose pour desservir la clientèle des États-Unis, de même qu’un site de Bikini Village dans la foulée. Oui, François Roberge a beaucoup d’idées. Le qualificatif de « visionnaire » le met toutefois quelque peu mal à l’aise.

« Il ne s’agit pas de vision, dit-il. Je suis simplement accro à l’excitation. » M. Roberge admet que la Vie en Rose est devenue quelque chose de beaucoup plus grand que ce qu’il aurait pu prévoir lorsqu’il a acheté l’entreprise en 1996. Il se souvient d’avoir un jour rêvé d’avoir 100 magasins. Aujourd’hui, il vise 1 000 magasins d’ici 15 ans.

Ce qu’il faut, c’est savoir être souple tout en gardant le cap : « Restez proche de vos clients pour éviter de prendre des décisions décalées par rapport à leurs besoins. »

Il explique, par exemple, qu’il n’est pas en Arabie Saoudite pour changer le mode de vie de quiconque. « J’y suis pour faire des affaires, dit-il. Si je vais en Russie, c’est une autre culture. En Inde, c’est encore quelque chose de différent. Et au Japon aussi. C’est là le modèle d’affaires international. Il est primordial de savoir s’adapter et créer de nouveaux produits, tout en conservant ses valeurs fondamentales – dans notre cas, il s’agit de continuer à concevoir des vêtements que les femmes voudront porter. Dans chaque nouveau marché, la Vie en Rose s’est adaptée et est restée fidèle à ses valeurs intrinsèques qui sont d’offrir du confort et de bons prix tout en aidant les femmes à se sentir belles. »

 

Le contenu de ce champ restera confidentiel et ne sera pas accessible au public.
About PwC Canada Hide Footer